營銷數(shù)字化之會員運營五要素（上）
發(fā)布時間：2025-05-18 ????點擊數(shù)：
創(chuàng)新會員運營，創(chuàng)新“營銷數(shù)字化”。會員品牌營銷策劃創(chuàng)新，貴在以“會員權(quán)益”點亮產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，以“裂變式拉新”點亮全渠道品牌策劃傳播，以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分會員類型、智能推薦“高適配產(chǎn)品”，更以數(shù)字品牌營銷策劃點燃用戶的消費熱情，讓會員更多交互起來，讓會員“動”起來！
“五大要素”，點亮“高價值會員運營”。1）“會員權(quán)益點亮”：健全會員積分，點亮?xí)T權(quán)益；創(chuàng)造會員專享價值。2）“裂變式拉新”：提升會員滲透率；裂變式活動，吸引潛在用戶。3）“商品梯隊建設(shè)”：打造爆款產(chǎn)品；設(shè)置專屬商品，構(gòu)建“新商品梯隊”。4）“內(nèi)容大種草”：細(xì)分會員標(biāo)簽；智能化推送資訊，匹配會員需求。5）“VIP會員打造”：打造新消費標(biāo)桿；培育VIP會員。
“會員權(quán)益點亮”：健全會員積分，點亮?xí)T權(quán)益；創(chuàng)造會員專享價值
健全會員積分，點亮?xí)T權(quán)益。品牌戰(zhàn)略指引會員品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的會員運營，越會關(guān)注“會員積分”大創(chuàng)造，越會發(fā)揮積分的“大價值”，其或通過購買產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)活動資訊等贈送積分，或通過會員主題活動、會員社群交互等提升會員忠誠度，或通過專屬會員活動提升會員參與積極性、點亮?xí)T權(quán)益。
創(chuàng)造會員專享價值。會員有價值，“專享專有”是特色。越優(yōu)秀的會員運營，越能創(chuàng)造“會員專享價值”，越能創(chuàng)造“專屬會員權(quán)益”，其或設(shè)置“專屬會員體驗區(qū)”，可以獲得專屬“會員體驗”；或配置專屬會員經(jīng)理，為VIP會員提供一對一專屬服務(wù)。
“裂變式拉新”：提升會員滲透率；裂變式活動，吸引潛在用戶
提升會員滲透率。全渠道品牌策劃傳播，大大點燃了用戶的消費熱情，創(chuàng)造了強大的會員認(rèn)同度，大大提升了“會員滲透率”。會員運營，要以“會員滲透率”為提升導(dǎo)向，其或抓住VIP客戶，提升產(chǎn)品關(guān)注度，全力推動用戶購買；或主推“明星產(chǎn)品”，積極開發(fā)新用戶，讓產(chǎn)品更加“適配”于用戶需求，讓會員更有價值感。
裂變式活動，吸引潛在用戶。無裂變，不品牌；無裂變，不擴張；所有優(yōu)秀的品牌，無不通過數(shù)字化技術(shù)細(xì)分用戶類型，無不通過品牌直播、達(dá)人直播、門店直播等數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)高價值用戶交互，無不通過會員積分、禮品贈送等提升用戶價值，無不通過挖掘“潛在用戶”擴大用戶規(guī)模、讓品牌更有消費基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例：根據(jù)華為商城、小米商城、蘋果官網(wǎng)、Keep APP、Peloton官網(wǎng)、FITURE天貓旗艦店、B站官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，平臺業(yè)務(wù)方面，Keep 平臺的會員滲透率由 2019 年 3.5%提高至 2023 年 10.7%， 2023 年會員及線上付費內(nèi)容年收入同比增長 11.4%至 10.0 億元。
“商品梯隊建設(shè)”：打造爆款產(chǎn)品；設(shè)置專屬商品，構(gòu)建“新商品梯隊”
打造爆款產(chǎn)品。會員運營，需要強力產(chǎn)品的加持，需要明星產(chǎn)品的打造，更需要層出不窮的“爆款產(chǎn)品”。越優(yōu)秀的會員運營，越需要深入用戶需求，深度把握“差異化用戶需求”，或瞄準(zhǔn)高端用戶，升級產(chǎn)品功能，細(xì)化產(chǎn)品規(guī)格，創(chuàng)造“高價值產(chǎn)品”；或面向大眾用戶，提供“高性價比”，刺激用戶的快成交，融入大眾用戶的“消費潮流”。
設(shè)置專屬商品，構(gòu)建“新商品梯隊”。專屬商品，針對的是“特定消費群體”，創(chuàng)造的是“特定消費價值”。專屬商品，或針對高端用戶，匹配其個性化訴求，點亮產(chǎn)品“特定消費場景”；或針對社群，策劃團購、預(yù)售等活動形式，引入“小眾類產(chǎn)品”，與大眾產(chǎn)品合力構(gòu)建“新商品梯隊”，讓產(chǎn)品極具創(chuàng)新性，讓產(chǎn)品組合更有“市場競爭力”。
經(jīng)典案例：根據(jù)灼識咨詢、華泰研究等綜合資訊表明，與 Peloton 以運動設(shè)備等硬件為切入點不同，Keep以線上健身平臺為核心切入點，吸引用戶消費 Keep 相關(guān)生態(tài)智能產(chǎn)品，增強用戶粘性，反哺線上社區(qū)健康生態(tài)。
會員運營，宜以品牌戰(zhàn)略指引會員品牌營銷策劃創(chuàng)新，通過“差異化會員權(quán)益”點亮全渠道品牌策劃傳播，通過“裂變式拉新”擴大會員聲勢、夯實會員消費基礎(chǔ)，通過數(shù)字化技術(shù)賦能精細(xì)化運營會員，更通過數(shù)字品牌營銷策劃打造爆款產(chǎn)品、建設(shè)商品梯隊，讓會員更有消費黏性。更多運營要素請見《營銷數(shù)字化之會員運營五要素（下）》。
“五大要素”，點亮“高價值會員運營”。1）“會員權(quán)益點亮”：健全會員積分，點亮?xí)T權(quán)益；創(chuàng)造會員專享價值。2）“裂變式拉新”：提升會員滲透率；裂變式活動，吸引潛在用戶。3）“商品梯隊建設(shè)”：打造爆款產(chǎn)品；設(shè)置專屬商品，構(gòu)建“新商品梯隊”。4）“內(nèi)容大種草”：細(xì)分會員標(biāo)簽；智能化推送資訊，匹配會員需求。5）“VIP會員打造”：打造新消費標(biāo)桿；培育VIP會員。
“會員權(quán)益點亮”：健全會員積分，點亮?xí)T權(quán)益；創(chuàng)造會員專享價值
健全會員積分，點亮?xí)T權(quán)益。品牌戰(zhàn)略指引會員品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的會員運營，越會關(guān)注“會員積分”大創(chuàng)造，越會發(fā)揮積分的“大價值”，其或通過購買產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)活動資訊等贈送積分，或通過會員主題活動、會員社群交互等提升會員忠誠度，或通過專屬會員活動提升會員參與積極性、點亮?xí)T權(quán)益。
創(chuàng)造會員專享價值。會員有價值，“專享專有”是特色。越優(yōu)秀的會員運營，越能創(chuàng)造“會員專享價值”，越能創(chuàng)造“專屬會員權(quán)益”，其或設(shè)置“專屬會員體驗區(qū)”，可以獲得專屬“會員體驗”；或配置專屬會員經(jīng)理，為VIP會員提供一對一專屬服務(wù)。
“裂變式拉新”：提升會員滲透率；裂變式活動，吸引潛在用戶
提升會員滲透率。全渠道品牌策劃傳播，大大點燃了用戶的消費熱情，創(chuàng)造了強大的會員認(rèn)同度，大大提升了“會員滲透率”。會員運營，要以“會員滲透率”為提升導(dǎo)向，其或抓住VIP客戶，提升產(chǎn)品關(guān)注度，全力推動用戶購買；或主推“明星產(chǎn)品”，積極開發(fā)新用戶，讓產(chǎn)品更加“適配”于用戶需求，讓會員更有價值感。
裂變式活動，吸引潛在用戶。無裂變，不品牌；無裂變，不擴張；所有優(yōu)秀的品牌，無不通過數(shù)字化技術(shù)細(xì)分用戶類型，無不通過品牌直播、達(dá)人直播、門店直播等數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)高價值用戶交互，無不通過會員積分、禮品贈送等提升用戶價值，無不通過挖掘“潛在用戶”擴大用戶規(guī)模、讓品牌更有消費基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例：根據(jù)華為商城、小米商城、蘋果官網(wǎng)、Keep APP、Peloton官網(wǎng)、FITURE天貓旗艦店、B站官網(wǎng)、華泰研究等綜合資訊表明，平臺業(yè)務(wù)方面，Keep 平臺的會員滲透率由 2019 年 3.5%提高至 2023 年 10.7%， 2023 年會員及線上付費內(nèi)容年收入同比增長 11.4%至 10.0 億元。
打造爆款產(chǎn)品。會員運營，需要強力產(chǎn)品的加持，需要明星產(chǎn)品的打造，更需要層出不窮的“爆款產(chǎn)品”。越優(yōu)秀的會員運營，越需要深入用戶需求，深度把握“差異化用戶需求”，或瞄準(zhǔn)高端用戶，升級產(chǎn)品功能，細(xì)化產(chǎn)品規(guī)格，創(chuàng)造“高價值產(chǎn)品”；或面向大眾用戶，提供“高性價比”，刺激用戶的快成交，融入大眾用戶的“消費潮流”。
設(shè)置專屬商品，構(gòu)建“新商品梯隊”。專屬商品，針對的是“特定消費群體”，創(chuàng)造的是“特定消費價值”。專屬商品，或針對高端用戶，匹配其個性化訴求，點亮產(chǎn)品“特定消費場景”；或針對社群，策劃團購、預(yù)售等活動形式，引入“小眾類產(chǎn)品”，與大眾產(chǎn)品合力構(gòu)建“新商品梯隊”，讓產(chǎn)品極具創(chuàng)新性，讓產(chǎn)品組合更有“市場競爭力”。
經(jīng)典案例：根據(jù)灼識咨詢、華泰研究等綜合資訊表明，與 Peloton 以運動設(shè)備等硬件為切入點不同，Keep以線上健身平臺為核心切入點，吸引用戶消費 Keep 相關(guān)生態(tài)智能產(chǎn)品，增強用戶粘性，反哺線上社區(qū)健康生態(tài)。
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